Greenwashing a prawa konsumenta to nie tylko problem nieuczciwego marketingu. Jak informuje redakcja domenzi.pl, jeżeli klient kupił produkt właśnie dlatego, że sprzedawca przedstawiał go jako „ekologiczny”, „neutralny dla środowiska”, „zeroemisyjny”, wykonany z materiałów pochodzących z recyklingu albo posiadający określony certyfikat, taka deklaracja może mieć znaczenie prawne. W Polsce reklama, opis produktu i informacje umieszczone na etykiecie mogą wpływać na ocenę zgodności towaru z umową, a przekaz wprowadzający w błąd może jednocześnie stanowić nieuczciwą praktykę rynkową.
Dla kupującego oznacza to konkretną drogę działania: zabezpieczyć reklamę i opis produktu, ustalić, co dokładnie okazało się nieprawdziwe, a następnie skierować roszczenie do sprzedawcy albo — w przypadku nieuczciwej praktyki — skorzystać również z instrumentów przewidzianych ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Sytuacja jest szczególnie istotna we wrześniu 2026 r., ponieważ Unia Europejska zaostrza przepisy dotyczące zielonych deklaracji, ale polska ustawa wdrażająca dyrektywę 2024/825 nie zakończyła jeszcze procesu legislacyjnego.
Kiedy „ekologiczna” reklama może wprowadzać konsumenta w błąd
Nie każda zielona etykieta automatycznie oznacza naruszenie prawa. Problem zaczyna się wtedy, gdy sposób prezentacji produktu może spowodować, że przeciętny konsument podejmie decyzję zakupową, której przy pełnej i rzetelnej informacji by nie podjął. Obowiązująca w Polsce ustawa zakazuje zarówno podawania informacji nieprawdziwych, jak i przedstawiania informacji prawdziwych w sposób mogący wprowadzić w błąd. Znaczenie może mieć również przemilczenie istotnych danych, zwłaszcza jeżeli firma eksponuje korzystny środowiskowo fragment działalności, a pomija warunki lub ograniczenia, bez których reklama daje zupełnie inne wrażenie.
W przypadku zielonego marketingu szczególnie ryzykowne są bardzo szerokie deklaracje, których przedsiębiorca nie potrafi przełożyć na mierzalne właściwości produktu. Sam napis „eko”, zielony listek, zdjęcie lasu czy hasło „przyjazny planecie” nie wyjaśniają jeszcze, czy chodzi o skład, opakowanie, sposób produkcji, transport, emisję CO₂ czy możliwość recyklingu.
UOKiK wskazuje, że konsument powinien zwracać uwagę przede wszystkim na to, czy przedsiębiorca podaje:
- konkretny materiał lub surowiec;
- procentowy udział materiałów z recyklingu;
- pochodzenie składników;
- zakres deklarowanej redukcji emisji;
- punkt odniesienia zastosowany w porównaniu;
- metodę obliczenia śladu środowiskowego;
- nazwę i podstawę przyznania certyfikatu;
- informację, czy deklaracja dotyczy całego produktu, opakowania czy tylko jednego etapu produkcji.
Przykład jest prosty. Jeżeli płyn do czyszczenia jest reklamowany jako „100 proc. ekologiczny”, ale firma potrafi wykazać jedynie, że butelka zawiera 30 proc. plastiku z recyklingu, ogólne hasło może dawać konsumentowi znacznie szersze wyobrażenie niż rzeczywisty zakres korzyści środowiskowej.
Podobnie będzie z meblem opisanym jako „wykonany z materiałów z recyklingu”, jeśli z takiego materiału wykonano tylko niewielki element. Kluczowe jest nie to, jak zielono wygląda reklama, lecz jakie konkretne oczekiwanie dotyczące produktu wywołuje u kupującego.
Reklama może mieć znaczenie przy reklamacji towaru
Prawo konsumenckie nie ogranicza oceny towaru wyłącznie do tego, czy przedmiot działa technicznie. Zgodnie z informacjami UOKiK towar powinien posiadać między innymi takie cechy, jakość, trwałość i inne właściwości, jakich konsument może zasadnie oczekiwać. Przy ustalaniu tych oczekiwań bierze się pod uwagę także publiczne zapewnienia składane przez przedsiębiorcę — na przykład w reklamie lub na etykiecie.
To ważne przy reklamacji ekologicznego produktu. Jeżeli określona właściwość środowiskowa była elementem oferty, a po zakupie okazuje się, że jej nie ma, problem może zostać potraktowany jako brak zgodności towaru z umową.
Nie oznacza to jednak, że każde rozczarowanie klienta daje automatycznie prawo do natychmiastowego zwrotu pieniędzy. Trzeba ustalić, jaka deklaracja została złożona, czy była wystarczająco konkretna oraz czy dotyczyła cechy samego produktu.
| Sytuacja | Możliwe znaczenie dla konsumenta |
|---|---|
| Producent deklaruje „50% plastiku z recyklingu”, a dokumentacja wskazuje 10% | Konkretna deklaracja może być podstawą reklamacji i zarzutu wprowadzenia w błąd |
| Produkt opisano jako posiadający określony certyfikat, którego faktycznie nie ma | Mocny dowód rozbieżności między ofertą a rzeczywistością |
| Na opakowaniu znajduje się tylko zielony kolor i grafika liścia | Sama stylistyka może nie wystarczyć, trzeba ocenić cały przekaz |
| Hasło „bardziej ekologiczny” nie wskazuje, od czego i według jakiej metody | Porównanie może być niejasne lub nieweryfikowalne |
| Deklaracja dotyczy tylko opakowania, ale reklama sugeruje ekologiczność całego produktu | Możliwe wprowadzenie konsumenta w błąd co do zakresu korzyści |
| Firma ujawnia dokładne dane, metodę i zakres deklaracji | Ryzyko wprowadzenia w błąd jest mniejsze, o ile dane są prawdziwe |
Sprzedawca odpowiada za brak zgodności towaru z umową przez dwa lata od jego wydania, chyba że określono dłuższy okres przydatności. Konsument może przede wszystkim żądać naprawy albo wymiany, a w określonych przez ustawę sytuacjach — obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy. Jeżeli niezgodność jest istotna, żądanie obniżenia ceny albo odstąpienia może być możliwe bez wcześniejszego korzystania z naprawy lub wymiany.
Szersze zasady składania reklamacji oraz odstępowania od umów zawartych przez internet opisaliśmy także w poradniku ochrona konsumenta przy zakupach online – reklamacja i zwrot 14 dni.
Co zrobić, gdy produkt okazał się mniej „zielony” niż obiecywała reklama
Największym błędem jest ograniczenie reklamacji do stwierdzenia: „produkt nie jest ekologiczny”. Sprzedawcy znacznie łatwiej odpowiedzieć na takie ogólne twierdzenie, ponieważ pojęcie ekologiczności może dotyczyć wielu różnych cech. Konsument powinien zestawić konkretny przekaz marketingowy z tym, co rzeczywiście otrzymał.
Najpierw trzeba zabezpieczyć materiał reklamowy. Reklama internetowa może zostać zmieniona nawet kilka godzin po zakupie, dlatego warto zrobić zrzuty ekranu pokazujące nazwę produktu, deklarację środowiskową, adres strony oraz — jeżeli to możliwe — datę. Przy zakupie stacjonarnym przydatne mogą być zdjęcia etykiety, opakowania, ekspozycji lub materiałów promocyjnych.
Jakie dowody zachować
Praktyczny zestaw dowodów może obejmować:
- potwierdzenie zakupu;
- zrzuty ekranu strony produktu;
- zdjęcia etykiety i opakowania;
- regulamin promocji;
- opis certyfikatu wykorzystanego w reklamie;
- korespondencję ze sprzedawcą lub producentem;
- dokumentację techniczną;
- wyniki badań lub ekspertyzę, jeżeli była potrzebna;
- kopię reklamy z mediów społecznościowych;
- potwierdzenie, że właśnie deklarowana cecha miała znaczenie przy zakupie.
Paragon nie jest jedynym dopuszczalnym dowodem zakupu. UOKiK przypomina, że transakcję można wykazać również między innymi potwierdzeniem płatności kartą, wiadomością e-mail czy innym dokumentem pozwalającym ustalić zakup. Sprzedawca nie może uzależnić przyjęcia reklamacji wyłącznie od przedstawienia paragonu.
W sprawach dotyczących greenwashingu zrzut ekranu reklamy może być równie istotny jak sam produkt. Jeżeli bowiem spór dotyczy tego, co przedsiębiorca obiecał przed zakupem, późniejsze sprawdzanie wyłącznie aktualnej wersji strony może nie odtworzyć sytuacji, w której konsument podejmował decyzję.
Przy zakupach internetowych warto zabezpieczać również informacje o dostawie, ponieważ dowody elektroniczne często znikają z panelu klienta po kilku miesiącach. Podobny mechanizm ma znaczenie przy sporach o prawidłowe wydanie przesyłki — praktyczne przykłady dokumentowania takiej sytuacji opisano w materiale kurier zostawił paczkę pod drzwiami bez zgody — kto odpowiada za stratę.
Jak napisać reklamację
Pismo nie musi być skomplikowane. Powinno jednak wskazywać dokładnie, czego dotyczy niezgodność.
Zamiast:
„Produkt miał być ekologiczny, a nie jest.”
lepiej napisać:
„W chwili zawierania umowy produkt był oznaczony jako wykonany w 80 proc. z materiału pochodzącego z recyklingu. Z informacji otrzymanej od producenta wynika, że udział tego materiału wynosi 20 proc. Deklarowana właściwość była elementem opisu produktu i miała wpływ na moją decyzję zakupową.”
Następnie należy określić żądanie zgodne z przepisami dotyczącymi braku zgodności towaru z umową.
Sprzedawca powinien odpowiedzieć na reklamację w ciągu 14 dni. Brak odpowiedzi w tym terminie oznacza co do zasady uznanie reklamacji w zakresie żądania konsumenta.
Greenwashing może być także nieuczciwą praktyką rynkową
Reklamacja produktu i zarzut stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej to dwa różne instrumenty. Pierwszy koncentruje się na relacji konsument–sprzedawca oraz zgodności konkretnego towaru z umową. Drugi dotyczy sposobu, w jaki przedsiębiorca oddziałuje na decyzje konsumenta poprzez reklamę, ofertę, oznakowanie lub pomijanie istotnych informacji.
Polska ustawa przewiduje, że praktyka wprowadzająca w błąd może polegać między innymi na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji albo prawdziwych informacji podanych w sposób mogący wywołać błędne wyobrażenie. W przypadku zaniechania problemem może być zatajenie istotnej informacji lub przedstawienie jej w sposób niejasny, niejednoznaczny albo zbyt późno.
Co szczególnie istotne dla indywidualnego klienta, art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym daje konsumentowi, którego interes został zagrożony lub naruszony, możliwość żądania między innymi:
- zaniechania praktyki;
- usunięcia jej skutków;
- odpowiedniego oświadczenia przedsiębiorcy;
- obniżenia ceny;
- naprawienia szkody na zasadach ogólnych;
- w odpowiednich przypadkach unieważnienia umowy, wzajemnego zwrotu świadczeń oraz kosztów związanych z nabyciem produktu.
Istotny jest też ciężar dowodu. Ustawa przewiduje, że to przedsiębiorca, któremu zarzucono stosowanie praktyki wprowadzającej w błąd, ma wykazać, że dana praktyka nie miała takiego charakteru. Nie oznacza to zwolnienia konsumenta z konieczności opisania zdarzenia i przedstawienia materiałów, ale prawnie jest to ważne przesunięcie ciężaru argumentacji.
UOKiK już prowadzi sprawy dotyczące greenwashingu
Greenwashing w Polsce nie jest problemem wyłącznie teoretycznym. W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty czterem dużym spółkom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Urząd analizował między innymi komunikaty dotyczące „zielonej floty”, „zeroemisyjności”, neutralności środowiskowej, sadzenia drzew oraz kalkulatorów emisji CO₂. Były to zarzuty administracyjne, a nie prawomocne rozstrzygnięcia stwierdzające winę przedsiębiorców, dlatego należy zachować to rozróżnienie.
UOKiK informował również, że równolegle prowadzi dziewięć postępowań wyjaśniających dotyczących przedsiębiorców z branży odzieżowej, handlu detalicznego, e-commerce i transportu. Jeżeli zarzuty dotyczące naruszania zbiorowych interesów konsumentów zostaną potwierdzone, przedsiębiorcy mogą podlegać karom sięgającym do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
„Zielone hasła nie mogą być pustymi obietnicami.”
— Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK, 29 lipca 2025 r.
Dla konsumenta oznacza to przede wszystkim, że warto odróżnić indywidualny spór ze sprzedawcą od naruszenia dotykającego większej liczby klientów. Zawiadomienie dotyczące praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów może zostać przekazane do UOKiK. Urząd podkreśla jednak, że indywidualnych roszczeń konsument dochodzi inną drogą, korzystając między innymi z reklamacji, pomocy rzecznika konsumentów lub postępowania sądowego.
Od 27 września 2026 r. UE zaostrza zasady zielonych deklaracji
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 została przyjęta 28 lutego 2024 r. i ma wzmocnić ochronę konsumentów przed greenwashingiem oraz praktykami związanymi z przedwczesnym postarzaniem produktów. Państwa członkowskie miały przyjąć przepisy wdrażające ją do 27 marca 2026 r., a nowe regulacje mają być stosowane od 27 września 2026 r.
Nowe rozwiązania przewidują między innymi ograniczenie stosowania ogólnych deklaracji środowiskowych bez odpowiedniego uzasadnienia. Przewidziano także zakaz prezentowania oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktu, jeżeli nie opierają się one na systemie certyfikacji albo nie zostały ustanowione przez organ publiczny.
W praktyce szczególne znaczenie mają deklaracje takie jak:
- „ekologiczny”;
- „przyjazny dla środowiska”;
- „zielony”;
- „neutralny klimatycznie”;
- „neutralny pod względem emisji CO₂”;
- „biodegradowalny”;
- „bio-based”;
- „przyjazny naturze”.
Nie oznacza to, że każde takie słowo zostanie automatycznie zakazane. Istotą nowych regulacji jest wymóg, aby szerokie deklaracje miały odpowiednią podstawę i nie tworzyły fałszywego obrazu właściwości produktu.
Polska ustawa nadal jest w procesie legislacyjnym
Tu trzeba zachować szczególną precyzję. Na 16 września 2026 r. polskiej ustawy wdrażającej dyrektywę nie można jeszcze przedstawiać jako obowiązującego prawa.
Rada Ministrów przyjęła projekt 7 lipca 2026 r. Sejm uchwalił ustawę 4 września 2026 r. stosunkiem głosów 236 za, 199 przeciw i 0 wstrzymujących się, a następnie przekazał ją Prezydentowi i Marszałkowi Senatu. Oficjalny przebieg procesu legislacyjnego nadal wskazuje, że prace nad ustawą nie zostały zakończone.
Senat zarejestrował ustawę jako druk nr 825.
Dlatego przed 27 września nie należy pisać, że wszystkie nowe szczegółowe zakazy dotyczące greenwashingu już obowiązują w Polsce. Niezależnie od trwającej implementacji konsumenci nie pozostają jednak bez ochrony, ponieważ już obecne przepisy zakazują reklamy wprowadzającej w błąd i wiążą publiczne zapewnienia przedsiębiorców z uzasadnionymi oczekiwaniami wobec towaru.
Jak sprawdzić ekologiczne hasło przed zakupem
Najlepsza ochrona zaczyna się jeszcze przed zapłatą. Im bardziej ogólna jest deklaracja, tym więcej szczegółów powinien szukać kupujący. Etykieta może być prawdziwa, ale dotyczyć tylko niewielkiego fragmentu produktu albo procesu.
Przed zakupem warto odpowiedzieć sobie na pięć pytań:
| Pytanie | Co sprawdzić |
|---|---|
| Co dokładnie ma być ekologiczne? | Produkt, opakowanie, dostawa, produkcja czy tylko jeden składnik |
| Czy podano liczbę? | Procent recyklatu, redukcję emisji, udział surowców |
| Do czego odnosi się porównanie? | Poprzedni model, średnia rynkowa, inny materiał |
| Kto potwierdza deklarację? | Niezależny certyfikat, urząd, audyt czy wyłącznie producent |
| Czy można sprawdzić metodologię? | Raport, zakres badania, okres pomiaru, źródła danych |
Szczególnie ostrożnie należy traktować własne znaki graficzne producenta stylizowane na certyfikat. Okrągła zielona ikona z napisem „eco choice” nie staje się certyfikatem tylko dlatego, że przypomina oznaczenie instytucji certyfikującej.
Najczęstsze pytania
Czy mogę reklamować produkt tylko dlatego, że reklama była ekologiczna?
Nie automatycznie. Trzeba wykazać rozbieżność między konkretną publiczną deklaracją a rzeczywistymi właściwościami produktu. Publiczne zapewnienia zawarte w reklamie lub na etykiecie mogą jednak wpływać na ocenę zgodności towaru z umową.
Czy muszę mieć paragon?
Nie. Paragon ułatwia wykazanie transakcji, ale nie jest jedynym możliwym dowodem. Można posłużyć się między innymi potwierdzeniem płatności, e-mailem dotyczącym zamówienia lub innym materiałem potwierdzającym zakup.
Czy sklep ma 14 dni na odpowiedź?
Tak. Sprzedawca powinien odpowiedzieć na reklamację konsumenta w terminie 14 dni od jej otrzymania. Jeżeli tego nie zrobi, reklamację uważa się za uznaną zgodnie z zasadami wskazanymi przez UOKiK.
Czy mogę od razu zażądać zwrotu pieniędzy?
Nie w każdej sytuacji. Standardowym rozwiązaniem przy braku zgodności są naprawa lub wymiana. Obniżenie ceny albo odstąpienie od umowy stają się dostępne w sytuacjach przewidzianych ustawą; przy istotnej niezgodności można żądać ich od razu.
Gdzie zgłosić podejrzenie greenwashingu?
Jeżeli problem dotyczy praktyki skierowanej do wielu konsumentów, można zawiadomić UOKiK o podejrzeniu naruszania zbiorowych interesów konsumentów. W indywidualnym sporze można korzystać z reklamacji oraz pomocy miejskiego lub powiatowego rzecznika konsumentów.
Czy od 27 września 2026 r. każde zielone hasło bez certyfikatu będzie zakazane?
Nie można sprowadzić nowych przepisów do takiej zasady. Dyrektywa wprowadza konkretne zakazy dotyczące między innymi nieuzasadnionych ogólnych deklaracji środowiskowych oraz oznaczeń zrównoważonego rozwoju nieopartych na systemie certyfikacji lub ustanowionych przez organ publiczny. Jednocześnie na 16 września polska ustawa implementująca te rozwiązania nadal przechodzi proces legislacyjny.
Co powinien zrobić kupujący
Jeżeli ekologiczny produkt wprowadzał w błąd, najpierw trzeba zachować reklamę, ofertę, etykietę i dokument zakupu. Następnie należy dokładnie porównać deklarowaną właściwość z rzeczywistym stanem produktu oraz wskazać ją w reklamacji. Jeżeli problem dotyczy kampanii kierowanej do szerokiej grupy klientów, materiał może również uzasadniać zawiadomienie UOKiK.
Najważniejsze jest operowanie faktami: „70 proc. materiału z recyklingu” można zweryfikować, podobnie jak certyfikat, skład, emisję albo zakres deklarowanej redukcji. Samo słowo „eko” jest znacznie bardziej problematyczne interpretacyjnie, ale właśnie takie szerokie, sugestywne hasła znajdują się w centrum nowych regulacji unijnych.
Więcej porad o ogrodzie, warzywniku i pielęgnacji roślin znajdziesz w naszych artykułach, a także polecamy materiał: W Polsce nocą zrobiło się wyraźnie chłodniej: kiedy włączyć ogrzewanie, kto decyduje o kaloryferach
